Nintendo最近推出的Super Mario Run創(chuàng)造了新的記錄，在App Store的前四天有超過4,000萬的下載量。雖然這些數(shù)字描繪了一個(gè)非常樂觀的移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)圖景，但它并不一定反映現(xiàn)實(shí)。

多年來，保留已成為應(yīng)用程序開發(fā)人員面臨的更嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。有幾個(gè)因素是造成這種情況的原因。首先，免費(fèi)增值模式使用戶可以下載許多應(yīng)用程序，而不會(huì)傷到他們的口袋。其次，如今發(fā)達(dá)國家的內(nèi)存和數(shù)據(jù)成本不再受到關(guān)注，使人們可以毫不猶豫地下載游戲。最后，過度飽和的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)為用戶提供了大量的選擇。數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)游戲受此影響最大。

Adobe近期的行業(yè)報(bào)告顯示，手機(jī)游戲在所有應(yīng)用類別中的放棄率最高。同樣值得一提的是，應(yīng)用智能公司App Annie的一份報(bào)告得出結(jié)論，游戲的成熟速度比以往任何時(shí)候都快，并且在17周后實(shí)際上可以實(shí)現(xiàn)90%%的市場潛力。

由于游戲的生命周期越來越短，獲得用戶的機(jī)會(huì)窗口也越來越短，即便如此，用戶也傾向于快速放棄應(yīng)用程序。這種令人擔(dān)憂的趨勢似乎不會(huì)很快結(jié)束，像谷歌的即時(shí)應(yīng)用程序這樣的舉措可能會(huì)通過降低應(yīng)用程序之間切換的摩擦來加速這一趨勢。

是什么推動(dòng)了這一變化?

為了理解這種轉(zhuǎn)變，我們必須深入了解數(shù)字內(nèi)容的消費(fèi)方式。多項(xiàng)研究表明，千禧一代和Z世代(20世紀(jì)90年代中期至21世紀(jì)初出生的人)的注意力范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于前幾代人。因此，用戶“測試”新內(nèi)容以決定他們是否喜歡它的時(shí)間范圍也比以前更短。如下圖所示，在游戲方面，年輕人的放棄率最高。

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病毒式傳播的社會(huì)現(xiàn)象在這個(gè)等式中起著自己的作用。人們害怕錯(cuò)過世界其他地方(通過他們的社交媒體觀看)參與的趨勢。這種“害怕錯(cuò)過”的倉鼠輪子不斷轉(zhuǎn)向同一個(gè)方向，每個(gè)人都有不同的應(yīng)用程序時(shí)間。PokémonGo是一個(gè)很好的例子，說明病毒式傳播在短時(shí)間內(nèi)如何在下載中產(chǎn)生高峰，以及它周圍的興奮如何在推出后的幾個(gè)月內(nèi)消失。

應(yīng)用程序安裝廣告的普遍使用也導(dǎo)致了高游戲放棄的問題，因?yàn)樗鼈円钥焖偌糨嫷姆绞綄⒂螒蛲婕遗c新游戲連接起來，利用定位和吸引力的創(chuàng)意來說服用戶下載其他游戲

關(guān)鍵績效指標(biāo)應(yīng)以不同方式衡量

承認(rèn)這種轉(zhuǎn)變的開發(fā)人員需要調(diào)整他們衡量游戲成功的方式。他們可以在短時(shí)間內(nèi)衡量參與次數(shù)，而不是考慮長期保留。我們創(chuàng)造的短期終身價(jià)值或sLTV可能成為衡量游戲用戶價(jià)值的一個(gè)更具主導(dǎo)性的指標(biāo)，因?yàn)殚_發(fā)人員從純粹以保留為中心的方法轉(zhuǎn)變?yōu)橹荚诙唐趦?nèi)將用戶貨幣化的策略，在他們不可避免地轉(zhuǎn)移到下一個(gè)應(yīng)用程序之前。

另一方面，對(duì)特定游戲工作室的品牌忠誠度將成為一個(gè)關(guān)鍵概念，因?yàn)殚_發(fā)人員會(huì)在嘗試將用戶連接到不同的連續(xù)游戲時(shí)雙倍關(guān)注 - 同時(shí)在他們之間交叉推廣(例如Ketchapp，例如)。在這種情況下，來自同一出版商的不同游戲中用戶的總收入將構(gòu)成LTV的新演變。此外，將更密切地監(jiān)控內(nèi)部游戲之間的轉(zhuǎn)換，開發(fā)人員將嘗試將用戶保持在他們自己的生態(tài)系統(tǒng)中。

這對(duì)行業(yè)和游戲工作室意味著什么

從宏觀角度來看，我們已經(jīng)看到了整個(gè)2016年這種轉(zhuǎn)變的影響，根據(jù)技術(shù)顧問Digi-Capital的數(shù)據(jù)，移動(dòng)游戲領(lǐng)域的廣泛并購交易達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的水平，代表了2016年游戲交易中的大部分284億美元。騰訊收購Clash of Clans開發(fā)商Supercell的股份，占今年并購交易的近三分之一。與此同時(shí)，對(duì)移動(dòng)游戲公司的投資與往年相比有所下降，這可能表明隨著市場開始整合，新的成熟階段。

在微觀層面上，這種轉(zhuǎn)變需要中小型游戲工作室轉(zhuǎn)變態(tài)度。這些游戲工作室需要削減對(duì)獨(dú)立游戲的投資，而是采用簡短靈活的開發(fā)流程，這將使他們能夠在更短的時(shí)間內(nèi)推出更多游戲。在一場比賽中全押，將成為只有大牌球員才能買得起的奢侈品。

建立忠誠度計(jì)劃，使那些與同一品牌的其他應(yīng)用程序保持互動(dòng)的用戶受益，這將成為成功的基石，同時(shí)更加注重交叉推廣和預(yù)發(fā)布應(yīng)用營銷。接受這種變化并相應(yīng)調(diào)整的開發(fā)人員將是那些在快速變化的移動(dòng)環(huán)境中生存并取得成功的人。