近日，有“奶茶屆祖師爺”之稱的甜品品牌許留山被曝連續(xù)關(guān)店，引起廣泛關(guān)注。

一些網(wǎng)友的第一反應(yīng)是：“不是早就黃了嗎”。確實(shí)，許留山這家有著63年發(fā)展史的香港甜品企業(yè)，早在兩年多前就已被勒令清盤。然而，內(nèi)地一些加盟店仍堅(jiān)持至今，但它們現(xiàn)在也正陸續(xù)走到終點(diǎn)。

三年前，許留山這家曾經(jīng)陪伴著一代代香港人長大的連鎖甜品店，就不再更新其社交媒體賬號。其官方微博的最后一次更新停留在2020年7月，官方微信公眾號也只多堅(jiān)持了5個(gè)月，于2020年12月停止更新。

一開始還有消費(fèi)者在許留山的微博下維權(quán)，后來漸漸就沒了聲息。

在置頂?shù)囊粭l微博中，166條留言全是關(guān)于維權(quán)退費(fèi)的。最早的一批2020年7月就發(fā)現(xiàn)了不對勁，“西安門店全關(guān)了，兩次申請退費(fèi)，一直沒動(dòng)靜。”“退費(fèi)申請幾個(gè)月了，一點(diǎn)反應(yīng)沒有，能不能給個(gè)說法?”“余額還有170元，給我退錢。”“我還有400元怎么辦?感覺要瘋了，最近才知道倒閉了。”

2022年以后就再也沒有消費(fèi)者上去要求退費(fèi)了，他們意識(shí)到自己的錢再也要不回來。“有人退費(fèi)成功嗎?”“我申請快一年了，我自己都快忘了這回事。”“兩年了，我的錢至今沒有退回來。”

受多種因素影響，許留山的經(jīng)營問題2020年開始浮出水面。當(dāng)年3月，許留山香港地區(qū)多間分店由于拖欠房租等問題相繼閉店的消息登上熱搜。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，許留山在過去一年至少有12間香港分店結(jié)業(yè)，也有包括銅鑼灣利園山道及尖沙嘴金馬倫道在內(nèi)的多家分店遭業(yè)主上訴追討租金。

當(dāng)時(shí)，許留山內(nèi)地總部——許留山餐飲管理(深圳)有限公司在其官方微博“許留山中國”發(fā)布消息：“喜歡許留山的朋友們，不用懷念，等疫情過去，我們店里見。”同時(shí)明確表示，香港地區(qū)個(gè)別門店雖然關(guān)閉，內(nèi)地未受影響。

但2021年5月26日，香港高等法院聆案官考慮許留山無力償還債務(wù)，對該公司頒發(fā)了清盤令，此后許留山開始大面積關(guān)店，徒留個(gè)別加盟商在茍延殘喘。

一晃兩年過去，截至2023年5月16日，隨著深圳最后一家許留山門店的關(guān)閉，其在北上廣深四大城市只有北京還有一家許留山門店。高峰期有300家門店的許留山，目前在內(nèi)地的門店數(shù)量已經(jīng)不多了。

據(jù)窄門餐眼顯示，許留山全國現(xiàn)有門店48家，其中有10家已暫停營業(yè)。‘市界’查找大眾點(diǎn)評上的江西南昌、四川綿陽、河南鄭州等門店，均無營業(yè)電話顯示，吉林財(cái)富廣場店，撥打電話則為空號。

北京最后一家“獨(dú)苗加盟店”的生意，看起來也不好。這家許留山位于通州區(qū)萬達(dá)廣場四樓，門店面積不大，裝潢較為老派，天花板斑駁的墻皮說明這家店的歷史有些年頭了。‘市界’飯點(diǎn)探訪的近兩個(gè)小時(shí)里，店中大約只有五名顧客前來消費(fèi)，外賣平臺(tái)接新訂單的聲音也只響了一次。與之形成鮮明對比的是，緊挨著的費(fèi)大廚早已排起了叫號長龍。

天眼查顯示，目前存續(xù)的許留山餐飲相關(guān)公司有三家，分別為：廣州許留山餐飲管理有限公司、許留山餐飲管理(深圳)有限公司和許留山餐飲管理(上海)有限公司。其中，前兩家分別由許留山廣東控股有限公司和許留山深圳控股有限公司100%控股，這兩家公司均在香港。許留山上海全資股東為杭州奔網(wǎng)賢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，法人為顧賓，其已被限制消費(fèi)。

這三家公司在天眼查上均被顯示存在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。此外，許留山餐飲管理(北京)有限公司已于去年3月被吊銷營業(yè)執(zhí)照。

許留山曾是響當(dāng)當(dāng)?shù)奶鹌菲放疲?992年，因首創(chuàng)的“芒果西米露”配方新穎，美味十足，一度風(fēng)靡香港，成為港式甜品的代名詞，2016年，許留山的總收入更是達(dá)到了4.6億元。

在官網(wǎng)，許留山對自己的介紹是這樣的，自開第一家店至今，一路見證香港的時(shí)代變遷，從早期的手推車時(shí)代到后來的涼茶鋪，再到之后的國際化餐飲品牌，許留山是世界各地游客的必到之地。

那么，從甜品巨頭到關(guān)店敗退，許留山究竟做錯(cuò)了什么?

“許留山的問題太多了，之前的經(jīng)營權(quán)混亂，店內(nèi)管理混亂已經(jīng)不是一天兩天了。在追求高品質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代，完全失去了競爭力，這幾年詬病不少。”餐飲從業(yè)者李露直言不諱地說。

‘市界’梳理發(fā)現(xiàn)，大家對許留山的吐槽多集中在幾點(diǎn)：味道一般、貴、服務(wù)差。廣州一位網(wǎng)友自稱很多年前買了許留山會(huì)員后就覺得被騙了，賣得貴，味道一般，性價(jià)比太低。“它早該倒閉了，能活到現(xiàn)在是奇跡。”

很多消費(fèi)者去許留山是沖著芒果去的，因?yàn)樗野衙⒐龀隽嘶?，?chuàng)造出了200款人氣甜品及飲品，像芒果西米撈、芒果布丁、多芒小丸子都是它家的招牌，每年許留山僅在香港地區(qū)就要消耗一千噸芒果。后來，隨著芒果品類被挖掘，芒果不再是許留山的專屬。

‘市界’粗略統(tǒng)計(jì)，市面上，滿記甜品、鮮芋仙、芒果很黃、7cake都有各色的芒果甜品，甚至連飲品界的喜茶們也加入了其中。與之相比，價(jià)格上，單品動(dòng)輒三四十元，甚至最高近60元的許留山，將很多消費(fèi)者擋在了門外。

“品類缺乏多樣化，菜單來來去去就是那幾樣隨機(jī)組合。”香港品牌戰(zhàn)略專家Vicky認(rèn)為，許留山的貴不在于甜品本身，消費(fèi)者更多是為了他們的管理和租金買單。

更尷尬的是，許留山?jīng)]了引領(lǐng)潮流的能力，2020年底，許留山曾推出一款油柑飲料，但在當(dāng)時(shí)并未引起太大關(guān)注，直到2021年初，奈雪的茶推出了“霸氣玉油柑”之后，油柑這一品類才席卷茶飲市場，引得其他品牌紛紛效仿。

在消費(fèi)者眼里，貴也就罷了，令人失望的是它的味道、服務(wù)也都差強(qiáng)人意。

大眾點(diǎn)評上，‘市界’探訪的北京通州萬達(dá)店評分只有3.8，下面的評論非常不客氣，諸如“糯米糍是餿的”“芒果味道不對”“榴蓮吃起來發(fā)酸”“辦卡不退費(fèi)”等，杭州僅剩的三家門店評分最高也只有3.9，最低是3.6，有人留言稱：“許留山全國關(guān)店不是沒有道理的”。

在李露看來，許留山的衰落和它自身的不思進(jìn)取有很大關(guān)系。“現(xiàn)在是餐飲大泛濫的時(shí)代，任何品牌想要獲得一席之地，必須有自己的一招鮮。要么價(jià)格低、要么口味獨(dú)特，要么在品牌力上能給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，比如最近喜茶和fendi的聯(lián)名就很出圈，但許留山一樣不占。”

對此，Vicky表示贊同。她認(rèn)為，許留山既不在產(chǎn)品上占優(yōu)勢，沒有和消費(fèi)者建立好的品牌粘合度，也沒有切入當(dāng)下潮流推出更好的商業(yè)方案，沒有什么值得讓人非去不可的理由。“所以它倒閉關(guān)店并不可惜，在餐飲界，商業(yè)化和精細(xì)化的口口相傳很難做到魚與熊掌兼得。”

說起來，許留山的經(jīng)歷用命途多舛來形容再貼切不過。2009年，“香港許留山”的股東將許留山全部股權(quán)賣給了馬來西亞一家投資公司;2015年，黃記煌母公司以5億港元全資收購了許留山;2019年8月22日，肯德基母公司百勝中國宣布收購黃記煌，許留山再次易主。

這中間每一次變動(dòng)，都為許留山的管理層混亂，品牌價(jià)值流失層層加碼。

2009年賣股權(quán)時(shí)，馬來西亞那邊的公司不承認(rèn)此前“香港許留山”與廣州方面的合作，廣州的許留山被迫更名“鄧留山”，曾讓消費(fèi)者一頭霧水。

2015年被黃記煌收購時(shí)，黃記煌董事長黃耕指望許留山能為黃記煌貢獻(xiàn)營收，做出的第一個(gè)大動(dòng)作就是開放了許留山的加盟。此舉非但沒有幫到黃記煌，反而為后期許留山的服務(wù)品質(zhì)下滑埋下了隱患。

據(jù)黃記煌母公司2017年8月向港交所遞交的招股書顯示，截至2017年5月31日，許留山旗下自營店161家，加盟店擴(kuò)大到112家。與之相對應(yīng)的是其單店日銷售額、客流量、翻臺(tái)率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)持續(xù)下跌。其中，加盟店的單日銷售額從2015年的5503元下降到2017年的4567元。

后來黃記煌自身難保，上市無疾而終，2019年被百勝中國收購，許留山也因此第三次易主。

百勝中國是肯德基和必勝客的母公司，2019年?duì)I收87.8億美元，按理來說，有了“新爸爸”的許留山應(yīng)該更有前途，但百勝中國的重心很明顯在肯德基和必勝客上，且不說許留山，財(cái)報(bào)中對于黃記煌的提及都很少。

不光許留山，老式甜品連鎖品牌大多數(shù)都遇到了危機(jī)，網(wǎng)友們紛紛留言說出了自己的觀察：“還有滿記甜品，好像也沒見到了”“鮮芋仙也快了”。

確實(shí)，數(shù)據(jù)顯示，以許留山、滿記甜品、楊小賢、冰雪皇后四品牌為例，2013-2017年是這些品牌搜索熱度最高時(shí)期，2018年，熱度出現(xiàn)拐點(diǎn)，一度到達(dá)腰斬，2020年，這些老式品牌的熱度更是跌至谷底。

曾一度超越許留山的滿記甜品，如今頹勢也已顯現(xiàn)，與巔峰時(shí)期的500多家門店相比，滿記甜品如今的門店數(shù)量只有不到200家。在去年，滿記甜品曾傳出與新茶飲品牌小滿茶田合并的消息，據(jù)負(fù)責(zé)人劉子正介紹，合并后的“新滿記”將開設(shè)200平方米左右的中大型門店，將在2022年下半年在北京和上海陸續(xù)開設(shè)，不過直到現(xiàn)在，這個(gè)新的業(yè)態(tài)項(xiàng)目遲遲沒有落地。

與許留山一樣，鮮芋仙也在頻繁關(guān)店，在社交媒體上搜索，出現(xiàn)了大量諸如“永旺商城的鮮芋仙倒閉了”“好多鮮芋仙的門店都消失不見了”“呼和浩特的鮮芋仙也關(guān)了”“萬達(dá)廣場的鮮芋仙也停業(yè)了”等信息。

一位小紅書博主寫道，以前隨處可見的冰品甜品店，快速火起來又快速迎來倒閉潮，之前江門匯悅城的鮮芋仙早已倒閉，現(xiàn)在石岐大信還有一間鮮芋仙，但也不復(fù)以往輝煌，從門庭若市變成了門可羅雀。

資料顯示，鮮芋仙是來自中國的連鎖甜品品牌，成立于2007年，高峰期時(shí)其門店一度超過800家，自2019年開始品牌陷入連年閉店的困局，2021年，鮮芋仙凈關(guān)店數(shù)超20家。

許留山、鮮芋仙等連鎖甜品品牌的危機(jī)，和它們同時(shí)經(jīng)營茶飲和中式烘焙兩大品類的模式也密切相關(guān)。

在茶飲這個(gè)賽道，它們受到了喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌的挑戰(zhàn)。中式烘焙這個(gè)賽道也是群雄爭霸，但近年有許多家明星品牌深陷關(guān)店、裁員的泥沼中。

今年3月，墨茉點(diǎn)心局的杭州首店宣布關(guān)閉，距離其正式開業(yè)還不到十個(gè)月，北京也有兩家門店關(guān)閉。同一時(shí)間，虎頭局也因倒閉、欠薪等問題屢上熱搜，員工為討薪一度與創(chuàng)始人胡亭當(dāng)面對峙，一直正常運(yùn)營的電商團(tuán)隊(duì)近期也宣布了解散。

產(chǎn)品品類缺乏護(hù)城河，同質(zhì)化嚴(yán)重也是這些新中式烘焙品牌始終沒有克服的問題。“不是肉松小貝、虎皮卷就是麻薯、泡芙、盤撻，吃多了感覺口味沒差別”，有消費(fèi)者吐槽道。

有投資人對‘市界’表示，“烘焙行業(yè)的供應(yīng)鏈很長，原料品類較多、工藝相對復(fù)雜，加之短保產(chǎn)品多，對于儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)南嚓P(guān)技術(shù)要求很高，品牌想做大，挑戰(zhàn)很大。”

在過去，許留山曾被看作是時(shí)尚潮流的象征，在許留山的店里點(diǎn)一份甜品，度過一下午的休閑時(shí)光，是很多年輕人的選擇;當(dāng)這種慢悠悠的消費(fèi)方式被到店取餐、打包帶走的新消費(fèi)場景迅速迭代，當(dāng)人們沒有耐心在甜品店里坐一下午，品類更加垂直的新茶飲或中式烘焙品牌有了逆襲機(jī)會(huì)，許留山們的倒下自然而然也就可以預(yù)見了，外部環(huán)境只是加速了這場殘酷的淘汰賽。