這個(gè)團(tuán)隊(duì)在私域做閨友社區(qū)，僅5人5年累計(jì)服務(wù)了4萬+高端用戶，其中有部分用戶1年消費(fèi)能達(dá)10萬元。整個(gè)項(xiàng)目從產(chǎn)品本身到服務(wù)方式都具有強(qiáng)情緒價(jià)值屬性，團(tuán)隊(duì)特別注重給予用戶陪伴和關(guān)注。甚至創(chuàng)始人和學(xué)員一起，在免費(fèi)的學(xué)習(xí)社群內(nèi)連續(xù)打卡了近3年。

回頭看“情緒價(jià)值”，從最初2023年的“多巴胺穿搭”出圈，到被各路媒體、博主反復(fù)作為創(chuàng)作主題進(jìn)行大范圍傳播，以致于“情緒價(jià)值”成為當(dāng)年最受熱議的關(guān)鍵詞之一。

同時(shí)，伴隨著內(nèi)外、觀夏、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等，滿足用戶內(nèi)在及興趣需求型品牌的發(fā)展和崛起，情緒價(jià)值也在被越來越多的品牌提及和應(yīng)用，這標(biāo)志著情緒價(jià)值正在從大眾生活范疇進(jìn)入到消費(fèi)領(lǐng)域。

強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值的品牌往往能夠引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，使消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感，同時(shí)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而私域的社交屬性天然有助于品牌和商家發(fā)揮情緒價(jià)值的威力，在產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)都有可能涉及，這些剛好在本文的案例中都有透徹呈現(xiàn)。而上述提到的幾個(gè)與情緒價(jià)值強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品牌，也或從私域起家，或在重度運(yùn)營(yíng)著私域，也在見實(shí)長(zhǎng)期觀察的品牌之列。

其實(shí)，本文案例來自見實(shí)上周的“情緒價(jià)值與私域”主題直播，是一個(gè)在私域做減脂訓(xùn)練營(yíng)的項(xiàng)目，見實(shí)將整個(gè)案例以項(xiàng)目創(chuàng)始人西門吹花第一口吻的方式講述，希望為你在私域中用好情緒價(jià)值帶來啟發(fā)。如下，enjoy:

01給足情緒價(jià)值: 單個(gè)用戶1年消費(fèi)可達(dá)10萬元

我們做的是女性社群，主要產(chǎn)品是21天的減脂訓(xùn)練營(yíng)，附帶一些自研食品類產(chǎn)品。整個(gè)項(xiàng)目只在私域里做，現(xiàn)在累計(jì)服務(wù)了4萬+付費(fèi)用戶。

我們用戶來源主要分為兩類:一類是體驗(yàn)過訓(xùn)練營(yíng)的達(dá)人推薦，另一類是已經(jīng)參加過訓(xùn)練營(yíng)的用戶推薦。減脂項(xiàng)目特別需要建立強(qiáng)信任感，如果我第一次見面就向你推薦減脂項(xiàng)目，你很可能會(huì)懷疑我是騙子。但如果你我已是10年老友，我告訴你我瘦了10斤，你可能會(huì)好奇并信任我，這時(shí)候推薦產(chǎn)品就會(huì)容易得多。

閨友社區(qū)在微信里的社群

雖然我們的客單價(jià)可能不如珠寶行業(yè)那么高，但也有用戶一年內(nèi)在我們這里消費(fèi)高達(dá)十多萬。當(dāng)然，我們也非常重視VIP用戶的情緒供給，尤其是對(duì)于前200名左右的用戶，一定要讓她們感知到擁有特權(quán)和超值服務(wù)。比如，每到年底我們都會(huì)為這些用戶準(zhǔn)備一份禮物，上面會(huì)刻上她們的名字，雖然不貴重，但代表了我們的心意，還會(huì)附上一張手寫卡片。

同時(shí)，付費(fèi)用戶購買過3次食品以后會(huì)被邀請(qǐng)加入我們的吃貨群。大家可能覺得減脂和吃是兩個(gè)矛盾的組合，其實(shí)，愛吃的人才會(huì)胖，胖的人愛吃，既然都是愛吃的小伙伴，那我們提供好吃不胖的食物就行。我們同時(shí)給了這些用戶幾項(xiàng)特權(quán):每周末可以獲得1張優(yōu)惠券，享新品試吃，限量新品優(yōu)先發(fā)售，素材被采納有某項(xiàng)福利。

之所以為吃貨群設(shè)置門檻，是因?yàn)槊赓M(fèi)加入的用戶不會(huì)珍惜，而有門檻用戶加入就會(huì)產(chǎn)生優(yōu)越感，并且和我們緊密地連接在一起。所以，不要做免費(fèi)的服務(wù)，要做有門檻的服務(wù)。

其實(shí)，我們的產(chǎn)品本身就具有強(qiáng)情緒價(jià)值屬性。在21天的訓(xùn)練營(yíng)中，我們會(huì)深入了解每位用戶的工作、家庭情況，包括他們有幾個(gè)孩子、從事什么工作、喜歡吃什么，等等。我們有200多名兼職營(yíng)養(yǎng)師，我經(jīng)常提醒他們，面對(duì)用戶時(shí)要認(rèn)識(shí)到每個(gè)用戶都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體。他們對(duì)減脂的需求各不相同，有的人可能想從92斤減到90斤，而有的人可能需要從160斤減到140斤。無論是大體重還是小體重的用戶，我們都要深入了解他們背后真正的需求。

我們也希望每位用戶都能關(guān)注自己的生活，如果某天他們沒有按時(shí)吃飯，我們不會(huì)催促，而是會(huì)關(guān)心地詢問原因。在21天結(jié)束時(shí)，我們會(huì)根據(jù)每個(gè)人在訓(xùn)練營(yíng)中的表現(xiàn)，包括他們說的每一句話、做的每一個(gè)動(dòng)作，給予個(gè)性化的寄語。

閨友運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為用戶寫的個(gè)性化寄語

我們認(rèn)為陪伴和關(guān)注是減脂社群的核心。大家可能覺得做減脂，那么21天目標(biāo)是幫助用戶瘦的越多越好，這個(gè)目標(biāo)反而在其次，幫助用戶建立良好的生活習(xí)慣才是。因?yàn)闇p脂不會(huì)一蹴而就，我們很多用戶即使只參加了1期訓(xùn)練營(yíng)，但是在營(yíng)里建立了好的生活習(xí)慣，3個(gè)月后瘦了20斤，半年瘦了30斤。

在訓(xùn)練營(yíng)我們還會(huì)跟蹤用戶的每一餐，幫助用戶在每一餐都做到最好。我們一定要把自己的產(chǎn)品結(jié)合到用戶的生活中去，幫助用戶在使用產(chǎn)品中不斷獲得正反饋。使用產(chǎn)品不是用戶的目的，從產(chǎn)品中讓自己受益才是。

02和用戶交朋友: 我們一起在學(xué)習(xí)群打卡了近3年

提到情緒價(jià)值雖然聽起來很抽象，但如果具體到實(shí)際行動(dòng)上就很容易理解。例如，在減脂營(yíng)中，如果學(xué)員某天想吃肯德基，雖然這不符合減脂期的飲食規(guī)范，但我們可以支持他們的選擇，并要求他們?cè)诮酉聛韼滋熳裱嬍秤?jì)劃。

情緒價(jià)值是當(dāng)一個(gè)人無法抉擇，或者是對(duì)自己有懷疑，或者是對(duì)生活有一些不樂觀的看法時(shí)，我們作為朋友去幫他一把。這種支持和鼓勵(lì)，可以幫助他們?cè)诿鎸?duì)誘惑時(shí)做出更好的決策。

減脂也具有周期性，這也決定了用戶復(fù)購的空間。例如，一位學(xué)員減掉20斤后，過了一段時(shí)間可能會(huì)有5-6斤的體重反彈，那么他們就需重新減回來。尤其在節(jié)假日大吃大喝后，會(huì)希望再次減掉假期增加的體重，暑假、國慶或元旦等長(zhǎng)假之后都會(huì)有類似的高峰期。

當(dāng)然，我們的產(chǎn)品隨著用戶需求的轉(zhuǎn)變，也形成了初訓(xùn)班、強(qiáng)化班、塑形營(yíng)三類，供用戶選擇。用戶愿意反復(fù)參加表明我們的陪伴和關(guān)心是他們真正需要的。

結(jié)合到私域里來也可以做很多事情。以我們的訓(xùn)練營(yíng)為例，雖然訓(xùn)練營(yíng)結(jié)束了，但服務(wù)并沒有結(jié)束。我們不僅做減脂營(yíng)，還會(huì)創(chuàng)建其他有助于用戶的社群，衍生出了10多個(gè)類型，其中大部分是免費(fèi)的。在這些群里，大家可以自由地參與運(yùn)動(dòng)或鍛煉。比如，學(xué)習(xí)外語的群、讀書群、早睡早起群，以及每天做一件美好小事的群。

閨友社區(qū)組織的英語學(xué)習(xí)社群

我們歡迎所有人參加，但我們的運(yùn)營(yíng)模式很輕，比如，在外語學(xué)習(xí)群我自己也在學(xué)，大家一起打卡，期間我們不催促任何人。這個(gè)群已經(jīng)持續(xù)了三年，當(dāng)大家堅(jiān)持了這么久，他們自然會(huì)感激你。即使你沒有直接幫助他們，但建立了一個(gè)讓大家自我提升的制度。因此他們?cè)敢夂湍阋黄鹎斑M(jìn)，在這些社群里營(yíng)銷產(chǎn)品是自然而然的事情。

消費(fèi)者在短暫的服務(wù)期結(jié)束后，如果與你之間沒有持續(xù)的互動(dòng)和交流，就會(huì)逐漸變成一個(gè)陌生的用戶。我更希望的是我們做的每一件事都能讓用戶參與進(jìn)來。

03最靠譜的運(yùn)營(yíng)者:200余名兼職全來于用戶

最初開展減脂營(yíng)時(shí)我們并沒有銷售食品，只提供訓(xùn)練營(yíng)服務(wù)。但隨著時(shí)間推移，許多學(xué)員因?yàn)樾湃挝覀儯_始詢問可推薦的產(chǎn)品?；谶@些需求，我們開始推出自有品牌的產(chǎn)品，并且只在自己的社群里銷售。

當(dāng)我們開始這樣做時(shí)，我意識(shí)到這是正確的決定。雖然食品的單價(jià)不高，通常只有幾十元，但這種方式讓我們與用戶保持了持續(xù)的聯(lián)系。用戶對(duì)我們產(chǎn)品的反饋，如“好吃”，也是他們與我們互動(dòng)的體現(xiàn)。

另外，食品類產(chǎn)品需要不斷更新口味，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，我們的產(chǎn)品開發(fā)過程也有用戶的重度參與。開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，我們會(huì)邀請(qǐng)老用戶參與試吃，收集他們的口味反饋。這些反饋我們會(huì)實(shí)時(shí)調(diào)整。

實(shí)際上，到產(chǎn)品真正上市前，我們已經(jīng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)1-2個(gè)月的鋪墊和預(yù)熱。在私域環(huán)境中，我們與用戶之間的溝通非常開放和直接。用戶可以自由表達(dá)意見，即使產(chǎn)品出現(xiàn)問題，也能迅速得到解決。在私域溝通中問題暴露并不可怕，因?yàn)槲覀兛梢酝ㄟ^最短的路徑快速響應(yīng)和解決。

用戶在社群里積極討論新產(chǎn)品

同時(shí)，我們的200多名兼職營(yíng)養(yǎng)師在社群運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮了重要作用。對(duì)于學(xué)習(xí)群、外語群等其他類型的社群我們主要采取自律的管理方式，設(shè)定了明確的規(guī)則，成員加入后需要遵守這些規(guī)則。因此，我們基本上不需要每天進(jìn)行大量的運(yùn)營(yíng)操作，這也大大降低了我們的運(yùn)營(yíng)成本。

我們的班委管理也是基于同樣的理念，他們幫助我們管理社群，我們根據(jù)工作量給予相應(yīng)的報(bào)酬。我們沒有雇傭大量員工，而是采用了輕運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)模式。目前我們公司核心團(tuán)隊(duì)只有5個(gè)人。

同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)那些忠誠用戶的個(gè)人能動(dòng)性巨大，就像剛才提到的營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)就是從這些老學(xué)員中發(fā)展起來的。只要運(yùn)營(yíng)模式能夠標(biāo)準(zhǔn)化，就可以將任務(wù)分拆給更多的用戶。你可能只需要付出一點(diǎn)成本，比如一兩千塊錢，或者提供一些權(quán)限和禮物。很多人愿意為了非金錢的回報(bào)而付出，比如得到尊重，結(jié)交朋友，這些都是附加價(jià)值。

閨友社區(qū)的用戶深度參與的班級(jí)管理制度以及用戶反饋

我認(rèn)為如果把社群運(yùn)營(yíng)當(dāng)作一份工作來做反而不好做，如果社群管理完全交給正常上班的同事他們可能不如那些鐵桿用戶做得好。運(yùn)營(yíng)社群或私域更多的是基于興趣和自驅(qū)力，如果完全以上班的心態(tài)來做這件事，不可能真正和用戶成為朋友。因此，我們?cè)跈C(jī)制設(shè)計(jì)上，從一開始就是從老學(xué)員中找到鐵桿粉絲賦予他們權(quán)限，讓他們按規(guī)定動(dòng)作完成任務(wù)。

最后，我想說我們并沒有簡(jiǎn)單的定義自己在做產(chǎn)品銷售，而是持續(xù)陪伴用戶變得更美的陪伴者，從這樣的角度去和用戶交朋友并提供服務(wù)，用戶的循環(huán)復(fù)購是一輩子的事。